Bonne Maman, hier et aujourd’hui

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Par Revolver

50% de fruit + 50% de sucre = 100% de nostalgie d’une enfance espiègle et heureuse dans une demeure de (bonne) famille. Telle est l’équation de la confiture Bonne Maman qui fait recette depuis 1971.
Le bonheur est dans la tartine du matin ?

Le bonheur est dans la tartine du matin ?

Un pot (breveté) aux formes intemporelles, un couvercle vichy rouge qui rappelle la toile dont nos grands-mères (réelles ou recréées de toutes pièces par les services marketing de toutes ces marques qui fleurent bon ce « doux parfum d’antan »), une simple étiquette blanche à la typographie généreuse en empattements, tout fait référence à la tradition et au « fait comme à la maison ». Le packaging réconforte autant que Bonne Maman nous prenant dans ses bras pour nous donner sa confiture aux 4 fruits rouges à la petite cuillère.

Dans les années 80, alors que j’étais enfant, je ne portais pas Bonne Maman dans mon cœur : sa confiture d’abricot m’écœurait et, surtout, je ne rivaliserais jamais avec la fillette de la publicité Bonne Maman. Ce spot est à l’origine d’une de mes blessures narcissiques les plus profondes. Ma mère repassait en regardant d’un œil distrait le téléviseur devant lequel je m’étais installée, sans doute pour ma session quotidienne de dessins animés, quand un succédané de l’héroïne éponyme des Malheurs de Sophie, fait son apparition au détour d’une publicité. Elle se met à manger goulûment tout un pot de confiture et a la bonne idée, ni vue ni connue, de camoufler son forfait en disposant un bouquet de fleurs fraîchement cueilli par ses soins dans le pot vide. « Ce n’est pas toi qui aurais eu cette idée-là ! » se désole ma mère entre résignation et raillerie. Cette Sophie de pacotille m’humiliait en vendant du rêve aux mamans du prolétariat des grandes villes qui fantasment sur les maisons de campagne des grandes dynasties bourgeoises et sur leurs audacieux enfants sponsorisés par Cyrillus. Bien sûr que jamais je n’aurais osé engloutir en cachette un pot entier de confiture et, par-dessus le marché, chercher à le masquer par un artifice aussi visible que le coup des fleurs. Bonne Maman me jouait un sale tour ! Je décidai de mettre une croix dessus.


Confiture Bonne maman version « Malheurs de Sophie » par inconnu25

Jusqu’au tournant des années 2000 où la marque s’engagea dans une stratégie de diversification de ses produits en utilisant les mêmes ingrédients : évocation de la figure maternelle qui vous concocte des douceurs à longueur de journée dans la grande cuisine familiale et simplicité de bon aloi. Bonne Maman, en vous vendant ses crèmes au chocolat, remplit votre carnet de recettes. « Œufs, sucre, lait, chocolat, c’est tout ce qu’il te faudrait pour confectionner toi-même ce dessert, un jeu d’enfant ! » nous souffle-t-elle à l’oreille. Qu’elle est gentille Bonne Maman. Des actions de fidélisations sont lancées : dégustez un paquet de yaourts à la vanille naturelle, craquez pour les tendres muffins au chocolat et laissez-vous tenter par les petits sablés aux graines de pavots, vous recevrez le sac de pique-nique siglée Bonne Maman que vos collègues vous envieront aux beaux jours. Cumulez les points Bonne Maman sans jamais vous lasser (desserts, entremets, biscuits, gâteaux : il y a le choix désormais !) et vous pourrez arborer fièrement votre parure tablier-manique-gant de cuisine le dimanche midi en servant le rosbif à vos beaux-parents.

Le fantasme de la nappe vichy

Le fantasme de la nappe vichy

Plus accessible que la marque Michel et Augustin au marketing imbattable (au point que les écoles de commerce sollicitent les services des fondateurs pour enseigner l’art de faire vendre aux apprentis marchands), Bonne Maman se positionne sur un segment de confiture/ biscuiterie pâtisserie/laiterie/ industrielles haut-de-gamme que l’on peut s’offrir. C’est ce qui fait depuis plus de 40 ans son succès : vendre une qualité de produit honorable avec cette atmosphère « Allons jouer avec nos bateaux sur les bassins du Jardin du Luxembourg ! ».

Aujourd’hui, je déguste des tartelettes à la framboise Bonne Maman, dans ma salle à manger trône un buffet en bois ciré à l’ancienne, j’ai ma carte fidélité Cyrillus et je n’en veux plus à la petite peste ingénieuse de la publicité Bonne Maman. A-t-elle seulement survécu aux mots de ventre consécutifs à son orgie de confiture ?…

La cachette pas si secrète...

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